¿Has escuchado alguna vez esta frase?
«La publicidad display no convierte, pasemos todo el presupuesto a Search».
Si trabajas con plataformas GMP, probablemente hayas tenido que defender el branding frente a la dictadura de la atribución del último clic. Es la eterna batalla entre el pensamiento a corto y a largo plazo.
Pero esta es la realidad: los usuarios no viven en silos. Antes de buscar tu marca, vieron un banner atractivo o interactuaron con un vídeo de YouTube.
En esta publicación te mostraremos cómo usar Campaign Manager 360 (CM360) para demostrar que la actividad del Upper Funnel no es un coste, sino el motor que impulsa tus conversiones.
1. El mito: «La publicidad display no funciona»
El error más común es medir las campañas de branding con KPI de rendimiento directo. Cuando analizamos las plataformas GMP con un modelo de último clic, la publicidad display siempre parece ser la perdedora.
Sin embargo, su función no es cerrar la venta, sino generar intención.
CM360 es la herramienta definitiva para cambiar esta narrativa. Nos permite ver el panorama completo, no solo el último fotograma, y descubrir el valor de las impresiones que, incluso sin clics, dejan un impacto duradero en la mente del consumidor.
2. La magia de las rutas de conversión
Para defender tu presupuesto, necesitas hablar de atribución multitáctil. Dentro de las plataformas GMP, CM360 ofrece informes de Path to Conversion .
¿Qué revelan estos datos?
Un usuario puede ver un vídeo de DV360 el lunes, ver un anuncio display el miércoles y, finalmente, convertir a través de Search el viernes. Sin ese punto de contacto inicial, la conversión final nunca se habría producido.
Comprender estas rutas es clave para que las empresas reconozcan que la publicidad display desempeña un papel de asistencia crucial en cada venta.
3. Métricas clave: conversiones asistidas únicas frente a totales
Si quieres ganar la conversación con clientes o partes interesadas, necesitas dominar estos dos conceptos:
- Conversiones asistidas totales: veces que la publicidad display o el vídeo aparecieron en la ruta de conversión
- Conversiones únicas: conversiones en las que el usuario interactuó con un solo canal
Al comparar ambas, a menudo descubrimos que la publicidad display asiste en más del 70 % de las ventas totales.
Destacar esta dependencia es fundamental para explicar por qué desactivar el branding suele provocar una caída pronunciada del rendimiento varias semanas después.
4. Cómo cambiar la conversación empresarial
Deja de hablar de «impresiones» o «CPM económicos».
Empieza a hablar de incrementalidad y alcance.
Usa CM360 para demostrar cómo el vídeo y la publicidad display aumentan el volumen de búsquedas de marca.
Consejo profesional: muestra un informe de Time Lag (tiempo hasta la conversión). Verás cómo las campañas GMP acortan el ciclo de toma de decisiones y aceleran el ROI general.
Conclusión: el branding es la base, CM360 es el plano
Defender el Upper Funnel no es una cuestión de fe, sino de contar con las herramientas adecuadas para medir lo «invisible».
Con las plataformas GMP, pasamos de las suposiciones a las pruebas, demostrando que cada euro invertido en vídeo es una semilla para futuras conversiones.
En Making Science sabemos que el éxito no ocurre con un solo clic, sino que es el resultado de múltiples puntos de contacto bien coordinados.
¿Estás aprovechando todo el potencial de CM360? Comparte tu experiencia en los comentarios.
Recuerda: la atribución del último clic es como dar todo el mérito al postre después de una comida de cinco platos. Es hora de reconocer el menú completo.