A medida que el sector se aleja del seguimiento a nivel de usuario, captar y medir el valor del marketing requiere un enfoque fundamentalmente nuevo. La fragmentación y la degradación de las señales son los desafíos definitorios, y dejan a los modelos de atribución tradicionales sin capacidad para afrontarlos. Esto ha impulsado a los líderes de marketing y analítica a adoptar metodologías predictivas sofisticadas, incluidos los modelos de mix de marketing y la experimentación, para mantener una ventaja competitiva mediante el control de la incrementalidad.
Al trabajar con clientes de todo el espectro, a menudo encontramos una falta de confianza, cuando no una carencia absoluta de atribución, que impide a los profesionales del marketing aplicar los insights a la optimización del presupuesto y de los canales.
El ancla estratégica: Google Meridian
El Meridian de Google es un modelo de mix de marketing (MMM) de código abierto y de nueva generación, diseñado para los profesionales del marketing actuales. El modelo va más allá de la caja negra de las soluciones propietarias y ofrece una referencia transparente para evaluar el marketing en todos los canales.
- Modelado resistente a los cambios en privacidad: Meridian mitiga los riesgos de pérdida de señales mediante el uso de datos agregados, lo que garantiza la estabilidad de la medición a largo plazo.
- Visión del mercado total: La metodología puede incorporar el impacto tanto de los medios digitales como de los tradicionales, proporcionando una perspectiva macro sobre cómo las inversiones en distintos canales impulsan los resultados del negocio.
- Transparencia para las partes interesadas: Como marco de código abierto, Meridian permite realizar auditorías rigurosas y personalizaciones para aumentar la confianza de los líderes de Analítica y Marketing en la ciencia de datos subyacente.
Aunque Meridian proporciona una base estratégica para la medición, el desafío persiste: ¿cómo convierten los profesionales del marketing los insights macro en mejoras de rendimiento?
El motor de ejecución: cerrar el ciclo de insight a acción del MMM
OptiPhi, una herramienta propietaria de Making Science, sirve de puente entre los insights del MMM y la ejecución de marketing. La solución se centra en transformar los insights de un MMM de código abierto (Meridian u otros) en un motor de optimización “siempre activo”. Diseñado para complementar un MMM y ampliar su utilidad, OptiPhi garantiza que los objetivos de alto nivel del mix de medios se reflejen en la atribución y puedan orientar la optimización de campañas.
- Reducción de la latencia de utilidad: Los resultados tradicionales del MMM suelen entregarse trimestral o anualmente, lo que los convierte en “autopsias” y no en recursos de activación en tiempo real. OptiPhi resuelve esto incorporando los datos más actualizados disponibles y realizando un reentrenamiento mensual. Aunque algunas herramientas afirman ofrecer actualizaciones “en tiempo real”, hemos comprobado que una cadencia mensual es el punto óptimo estratégico: lo suficientemente frecuente para captar nuevos cambios del mercado y lo bastante estable para filtrar el ruido estadístico diario. El resultado son insights en casi tiempo real que permiten a los profesionales del marketing cambiar los presupuestos con la agilidad de la atribución orientada al entorno digital, sin la volatilidad de una sobreoptimización.
- Planificación de escenarios: La medición posterior a la campaña es valiosa, pero OptiPhi permite a los profesionales del marketing pronosticar el impacto de distintas asignaciones presupuestarias. Al combinar los resultados de optimización de datos históricos del MMM con los modelos predictivos de OptiPhi, los equipos pueden simular escenarios de inversión antes de comprometer un solo dólar.
- Atribución holística: OptiPhi va más allá de los objetivos de medios de alto nivel al evaluar cómo funcionan conjuntamente las distintas estrategias de marketing para impulsar las conversiones. Calcula el valor incremental que cada estrategia aporta a los resultados colectivos. Al identificar qué tácticas son complementarias y cuáles redundantes, OptiPhi ofrece conclusiones más detalladas y accionables.
El valor aportado
En un entorno definido por la fragmentación de señales, la combinación de Meridian y la solución OptiPhi de Making Science proporciona la durabilidad de un MMM de categoría mundial, así como la velocidad y la capacidad de acción de la atribución y la planificación presupuestaria fundamentadas en el MMM.
Los líderes que adoptan un enfoque unificado o de “trifecta” para la medición moderna no se limitan a medir el rendimiento; utilizan MMM, atribución y experimentación para diseñar su éxito.
¿Listo para transformar tus insights macro en mejoras de rendimiento a nivel presupuestario?