Ogni giorno, i tuoi clienti ti scrivono migliaia di brief creativi. Sono brevi. Sono brutalmente onesti. E ti dicono esattamente cosa vogliono, con le loro parole.
Si chiamano termini di ricerca - e la maggior parte degli inserzionisti li butta via.
Chi digita su Google “stivali da trekking impermeabili per piedi larghi” non sta semplicemente dando un’occhiata. Ti ha detto il prodotto, il caso d’uso e ciò che lo preoccupa, tutto in sette parole. Questa non è una parola chiave. È un brief. E cosa restituisce la maggior parte degli account? L’annuncio generico di categoria: “Acquista calzature di qualità. Ottimi prezzi. Spedizione gratuita.”
Il divario tra ciò che una persona ha cercato e ciò che dice il tuo annuncio è lo spazio vuoto più costoso della pubblicità a pagamento. Vediamo come colmarlo.
Il tuo account è pieno di brief che nessuno legge
Ecco un esercizio che facciamo con quasi ogni brand con cui lavoriamo: estrai il rapporto sui termini di ricerca, scegli venti query di alto valore e mettile a confronto con gli annunci effettivamente pubblicati per quelle query.
Lo schema è quasi sempre lo stesso. Le query sono specifiche: una linea di prodotti, un problema, un confronto, una località, una clausola “per” (“…per pelli sensibili”, “…per piccole imprese”, “…per principianti”). Gli annunci sono generici. Un unico set di titoli, scritto mesi fa, che cerca di adattarsi a tutti i tipi di utenti.
Non succede perché qualcuno sia pigro. È matematica. Un brand con 40 linee di prodotti, che gestisce campagne distribuite su centinaia di gruppi di annunci, avrebbe bisogno di migliaia di testi personalizzati per rispondere davvero a ogni intento presente nell’account - e dovrebbe aggiornarli man mano che cambiano i comportamenti di ricerca. Nessun team umano può scrivere su questa scala. Così comprimiamo: un messaggio per campagna, forse per gruppo di annunci, e lasciamo che “rilevanza” significhi “tecnicamente correlato”.
Cosa significa per te: se il tuo brand vende più di una cosa - più linee di prodotti, più servizi, più programmi - il tuo account non rappresenta un’unica attività. Sono decine di micro-attività che condividono una sola voce. Ogni intento a cui viene mostrato l’annuncio generico è un brief che hai ricevuto e a cui non hai risposto.
I brand con più prodotti lo sentono più di tutti
Per un’azienda con un solo prodotto, un ottimo annuncio può fare molta strada. Ma più cose vendi, più la domanda di ricerca si frammenta in intenti distinti - e più il testo generico diventa costoso.
Pensa a un’azienda di servizi per la casa che si occupa di tetti, grondaie, rivestimenti e finestre. Oppure a un’università con cinquanta corsi di laurea. O a un rivenditore con un catalogo che va dagli utensili da cucina all’attrezzatura da campeggio. Dietro ciascuna di queste linee c’è un cliente completamente diverso, con un problema diverso, un vocabolario diverso e un’obiezione diversa da superare:
- Chi cerca “riparazione urgente di una perdita dal tetto” ha bisogno di rapidità e rassicurazione.
- Chi cerca “quanto costa sostituire il rivestimento esterno” ha bisogno di trasparenza e di un motivo per fidarsi del tuo preventivo.
- Chi confronta “MBA online o in presenza” ha bisogno di un punto di vista, non di uno slogan.
Se mostri a tutti e tre lo stesso titolo “Esperti locali di fiducia - Ottieni un preventivo gratuito”, non hai fatto pubblicità a nessuno di loro. Hai fatto pubblicità nelle loro vicinanze.
Cosa significa per te: più ricco è il tuo catalogo, maggiore è il vantaggio di un testo che risponde a ogni intento secondo i suoi criteri - e più difficile è arrivarci manualmente. È proprio in questo tipo di problema che il contenuto creativo generato dall’IA e basato sui dati del feed dimostra il suo valore.
Cosa significa davvero “rispondere al brief”
Che cosa serve, quindi, per trattare il termine di ricerca come un brief? Tre ingredienti, tutti importanti:
Basarsi sui dati effettivi dei tuoi prodotti. Un testo che risponde a “stivali da trekking impermeabili per piedi larghi” può essere scritto solo da qualcosa che sa che hai in assortimento stivali impermeabili per calzate larghe, come si chiamano e cosa li rende validi. Queste informazioni si trovano nel tuo feed prodotti e sul tuo sito - ecco perché i contenuti creativi abbinati all’intento devono essere generati da i tuoi dati, non da un modello a cui viene semplicemente aggiunta la parola chiave. L’inserimento tradizionale delle parole chiave metteva le parole dell’utente nel titolo; la generazione basata sul feed mette nel titolo la tua risposta alle sue parole. Sono due cose molto diverse.
Conoscere il modo in cui le persone acquistano davvero. Una buona risposta a un brief non si limita a ripetere la richiesta: persuade. Le tecniche che i bravi copywriter applicano istintivamente (affrontare l’esitazione, rendere concreto il valore, offrire un motivo per agire subito) possono essere applicate sistematicamente, su larga scala, a migliaia di varianti di annunci. Chi è preoccupato per i “piedi larghi” riceve rassicurazioni sulla calzata. Chi cerca il “costo” ottiene chiarezza. Chi confronta le opzioni trova una differenza che vale la pena ricordare.
Una mano umana al volante. La scala senza controllo è il modo in cui i brand finiscono per avere annunci che non hanno mai letto. Ogni testo generato dovrebbe poter essere sottoposto a revisione: coerente con il brand per regola, approvato da una persona e sempre visibile all’inserzionista. Se l’IA scrive con la voce del tuo brand, dovresti poter aprire il libro: vedere cosa viene detto, dove e perché. Una scatola di vetro, non una scatola nera.
Questa è la filosofia alla base di ad-machina, il nostro motore creativo basato sull’IA: trasforma i dati dei tuoi prodotti, le regole del brand e i comportamenti di ricerca reali in migliaia di annunci coerenti con il brand e abbinati all’intento - scritti da un team di agenti IA specializzati, revisionati da persone e migliorati mese dopo mese man mano che arrivano nuovi dati di ricerca. Non un unico messaggio di campagna esteso a ogni query. Una risposta per ogni brief.
“Ma l’IA di Google non lo fa già per me?”
Domanda più che legittima - e probabilmente è quella che sta ponendo il tuo CMO. AI Max di Google amplia la tua copertura includendo query che non avresti mai raggiunto e genera automaticamente gli asset. Google riferisce che AI Max porta a un numero di conversioni significativamente maggiore rispetto alle campagne manuali per gli inserzionisti che lo adottano e lo abbiamo già detto su questo blog: dovresti assolutamente testarlo.
Ma ecco il punto sui sistemi generativi: generano da qualcosa. AI Max scrive e si adatta in base alla base di partenza che gli fornisci: il tuo sito, il tuo feed, i tuoi annunci esistenti. Se gli dai in pasto testi generici a livello di categoria, produrrà fedelmente variazioni di testi generici a livello di categoria, ma su un numero maggiore di query. Se gli dai contenuti creativi specifici, abbinati all’intento e basati sul feed, avrà materiale di partenza molto più valido da cui imparare e su cui costruire.
In altre parole: AI Max non è il tuo concorrente. Lo sono gli input deboli.
Lo consideriamo come due motori che svolgono due lavori diversi. L’IA della piattaforma è il motore della distribuzione: esplorazione, copertura, la coda lunga delle query che non puoi prevedere. Il tuo livello creativo è il motore della generazione: precisione sulle ricerche più importanti, con testi abbastanza forti da rendere più intelligente l’IA della piattaforma, che può usarli come riferimento. Lo schema classico vale ancora: una piccola parte dei termini di ricerca genera la maggior parte dei ricavi. Questi termini principali meritano contenuti creativi studiati con attenzione, convalidati da persone e migliorati continuamente - e tutta la struttura che la piattaforma costruisce sopra eredita quella qualità.
Cosa significa per te: la domanda non è “AI Max o testi creati con cura?”. È “da cosa sta partendo AI Max?”. I brand che ottengono il massimo dall’IA della piattaforma sono quelli che investono nella base creativa sottostante, mantenendo il controllo e la trasparenza necessari per sapere esattamente cosa viene detto a loro nome.
La nostra opinione sincera
La ricerca non è cambiata una sola volta: è cambiata due volte. Oggi le persone cercano usando frasi complete e si aspettano risposte personali quanto la domanda. E le piattaforme hanno risposto con un’automazione che amplia la copertura, ma che per impostazione predefinita scrive in modo generico. Gli inserzionisti che vincono in questo scenario non scelgono tra la creatività umana e la scala dell’IA. Inseriscono la creatività nella scala: trattano ogni termine di ricerca per il brief che è, rispondono con testi basati su ciò che vendono davvero e mantengono una mano umana sul pulsante di approvazione.
I tuoi clienti ti stanno già dicendo esattamente cosa vogliono. L’unica domanda è se i tuoi annunci li stanno ascoltando.
Vuoi scoprire cosa i tuoi termini di ricerca hanno cercato di dirti? Contattaci - saremo felici di esaminare il tuo account insieme a te.