Hai mai sentito questa frase?
“Il display non converte, spostiamo tutto il budget sulla Search.”
Se lavori con le piattaforme GMP, probabilmente ti è capitato di dover difendere il branding dalla dittatura dell’attribuzione last click. È l’eterna battaglia tra pensiero a breve e a lungo termine.
Ma ecco la realtà: gli utenti non vivono in compartimenti stagni. Prima di cercare il tuo brand, hanno visto un banner coinvolgente o sono stati catturati da un video su YouTube.
In questo articolo ti mostreremo come utilizzare Campaign Manager 360 (CM360) per dimostrare che le attività di Upper Funnel non sono un costo, ma il motore che alimenta le tue conversioni.
1. Il mito: “Il display non funziona”
L’errore più comune è misurare le campagne di branding con KPI di performance diretta. Quando analizziamo le piattaforme GMP secondo un modello last click, il display sembra sempre essere il perdente.
Tuttavia, il suo ruolo non è concludere la vendita, ma generare intenzione.
CM360 è lo strumento definitivo per cambiare questa narrazione. Ci permette di vedere il quadro completo, non solo l’ultimo fotogramma, facendo emergere il valore delle impression che, anche senza clic, lasciano un impatto duraturo nella mente del consumatore.
2. La magia dei percorsi di conversione
Per difendere il tuo budget, devi parlare di attribuzione multi-touch. All’interno delle piattaforme GMP, CM360 fornisce i report Path to Conversion .
Cosa rivelano questi insight?
Un utente potrebbe guardare un video su DV360 lunedì, vedere un annuncio display mercoledì e infine convertire tramite Search venerdì. Senza quel primo punto di contatto, la conversione finale non sarebbe mai avvenuta.
Comprendere questi percorsi è fondamentale per aiutare le aziende a riconoscere che il display svolge un ruolo di assistenza cruciale in ogni vendita.
3. Metriche chiave: conversioni assistite uniche e totali
Se vuoi avere la meglio nella conversazione con clienti o stakeholder, devi padroneggiare questi due concetti:
- Conversioni assistite totali: quante volte il display o il video sono comparsi nel percorso di conversione
- Conversioni uniche: conversioni in cui l’utente ha interagito con un solo canale
Confrontando entrambi i dati, spesso scopriamo che il display assiste oltre il 70% delle vendite totali.
Evidenziare questa dipendenza è fondamentale per spiegare perché interrompere il branding porta generalmente a un forte calo delle performance alcune settimane dopo.
4. Come cambiare la conversazione con il business
Smetti di parlare di “impression” o di “CPM convenienti”.
Inizia a parlare di incrementalità e di reach.
Utilizza CM360 per dimostrare come video e display aumentino il volume delle ricerche del brand.
Consiglio da professionisti: mostra un report Time Lag (tempo alla conversione). Vedrai come le campagne GMP accorciano il ciclo decisionale, accelerando il ROI complessivo.
Conclusione: il branding è la base, CM360 è il progetto
Difendere l’Upper Funnel non è una questione di fede, ma di avere gli strumenti giusti per misurare l’“invisibile”.
Con le piattaforme GMP, passiamo dalle supposizioni alle prove, dimostrando che ogni euro investito nel video è un seme per le conversioni future.
In Making Science sappiamo che il successo non nasce da un singolo clic, ma è il risultato di molteplici punti di contatto orchestrati con cura.
Stai sfruttando CM360 al massimo del suo potenziale? Condividi la tua esperienza nei commenti.
Ricorda: l’attribuzione last click è come dare tutto il merito al dessert dopo un pasto di cinque portate. È tempo di riconoscere l’intero menu.