Mentre il settore si allontana dal tracciamento a livello di utente, acquisire e misurare il valore del marketing richiede un approccio fondamentalmente nuovo. La frammentazione e il deterioramento dei segnali sono le sfide determinanti, che rendono i modelli di attribuzione tradizionali incapaci di gestirle. Ciò ha spinto i responsabili del marketing e dell’analisi dei dati a passare a metodologie predittive avanzate, tra cui i modelli di marketing mix e gli esperimenti, per mantenere un vantaggio competitivo controllando l’incrementalità.
Collaborando con clienti di ogni settore, riscontriamo spesso una mancanza di fiducia, se non addirittura una lacuna nell’attribuzione, che impedisce ai marketer di applicare gli insight all’ottimizzazione del budget e dei singoli canali.
L’ancora strategica: Google Meridian
Il Meridian di Google è un modello di marketing mix (MMM) open source di nuova generazione, progettato per i marketer moderni. Il modello supera la logica della scatola nera delle soluzioni proprietarie e offre una base di riferimento trasparente per valutare il marketing attraverso i diversi canali.
- Modellazione resiliente alla privacy: Meridian riduce i rischi legati alla perdita dei segnali utilizzando dati aggregati, garantendo stabilità di misurazione nel lungo periodo.
- Visione del mercato totale: La metodologia può incorporare l’impatto sia dei media digitali sia di quelli tradizionali, offrendo una prospettiva macro su come gli investimenti cross-channel contribuiscano ai risultati aziendali.
- Trasparenza per gli stakeholder: Essendo un framework open source, Meridian consente audit rigorosi e personalizzazioni per aumentare la fiducia dei responsabili di Analytics e Marketing nei dati alla base della scienza dei dati.
Sebbene Meridian fornisca una base strategica per la misurazione, resta una sfida: come possono i marketer trasformare gli insight macro in miglioramenti delle performance?
Il motore operativo: chiudere il ciclo insight-azione dell’MMM
OptiPhi, uno strumento proprietario di Making Science, fa da ponte tra gli insight dell’MMM e l’esecuzione del marketing. La soluzione si concentra sulla trasformazione degli insight provenienti da un MMM open source (Meridian o altri) in un motore di ottimizzazione “always-on”. Progettato per integrare un MMM e ampliarne l’utilità, OptiPhi garantisce che gli obiettivi di alto livello del media mix si riflettano nell’attribuzione e possano orientare l’ottimizzazione delle campagne.
- Riduzione della latenza nell’utilizzo: I risultati degli MMM tradizionali vengono spesso forniti con cadenza trimestrale o annuale, trasformandoli in “analisi post-mortem” anziché in risorse per l’attivazione in tempo reale. OptiPhi risolve questo problema acquisendo i dati più aggiornati disponibili ed eseguendo un nuovo addestramento mensile. Sebbene alcuni strumenti dichiarino di offrire aggiornamenti “in tempo reale”, abbiamo riscontrato che una cadenza mensile rappresenta un punto di equilibrio strategico: abbastanza frequente da cogliere i nuovi cambiamenti del mercato, ma sufficientemente stabile da filtrare il rumore statistico quotidiano. Il risultato sono insight quasi in tempo reale, che consentono ai marketer di riallocare i budget con l’agilità dell’attribuzione digital-first, senza la volatilità dell’ottimizzazione eccessiva.
- Pianificazione degli scenari: La misurazione post-campagna è preziosa, ma OptiPhi consente ai marketer di prevedere l’impatto di diverse allocazioni di budget. Combinando i risultati dell’ottimizzazione ottenuti dai dati storici dell’MMM con i modelli predittivi di OptiPhi, i team possono simulare scenari di investimento prima di impegnare un solo euro.
- Attribuzione olistica: OptiPhi va oltre gli obiettivi media di alto livello, valutando come le diverse strategie di marketing collaborino per generare conversioni. Calcola il valore incrementale che ciascuna strategia aggiunge ai risultati complessivi. Identificando quali tattiche sono complementari e quali ridondanti, OptiPhi fornisce conclusioni più granulari e operative.
Il valore generato
In un contesto definito dalla frammentazione dei segnali, la combinazione di Meridian e della soluzione OptiPhi di Making Science offre la solidità di un MMM di livello mondiale, insieme alla velocità e all’operatività dell’attribuzione e della pianificazione del budget basate sull’MMM.
I leader che adottano un approccio unificato, o “trifecta”, alla misurazione moderna non si limitano a misurare le performance: utilizzano MMM, attribuzione e sperimentazione per progettare il proprio successo.
Pronto a trasformare i tuoi insight macro in miglioramenti delle performance a livello di budget?