Siamo appena tornati da Google Marketing Live 2026 e non vogliamo girarci intorno: è stato uno dei GML più significativi degli ultimi anni. Google non si è limitata ad annunciare nuove funzionalità: ha presentato una visione fondamentalmente diversa del modo in cui le persone cercano e fanno acquisti e di come i brand le raggiungono.
La buona notizia? Se lavori con i partner e gli strumenti giusti, questa è un’opportunità enorme. Ecco tutto ciò che devi sapere.
Il grande cambiamento: l’IA non si limita più a rispondere, agisce
L’IA Gemini di Google ha superato una soglia importante. Non è più soltanto un chatbot che risponde alle domande. È un agente. Qualcosa che può navigare, decidere e agire per tuo conto.
Google l’ha definita “decenni di innovazione in un anno” e, dopo aver ascoltato gli annunci, gli crediamo. L’era dell’IA come novità è finita. Questa è l’IA come infrastruttura.
1. La Ricerca Google ora è ricerca basata sull’IA, ed è enorme
Ecco un dato che ci ha lasciati senza parole: AI Mode nella Ricerca Google conta ormai oltre 1 miliardo di utenti mensili. Non è una versione beta. È il prodotto principale.
Le persone non lo usano soltanto di più: lo usano in modo diverso. Cercano prima nel percorso d’acquisto e pongono grandi domande da fase di brainstorming, invece di limitarsi alle query di fondo del funnel. Inoltre, il 75% delle persone prende decisioni più velocemente quando inizia con AI Mode o AI Overviews.
Cosa significa per te:
I tuoi clienti arrivano alle decisioni più velocemente e lo fanno tramite la ricerca basata sull’IA. Questo significa che il tuo brand deve comparire nelle risposte dell’IA, non solo nei risultati di ricerca tradizionali. Il consiglio di Google (e il nostro): metti in primo piano ciò che rende davvero diverso il tuo brand, investi in recensioni autentiche e contenuti originali e vai oltre i formati di solo testo.
Un’altra cosa che spesso viene trascurata: il feed dei tuoi prodotti è la tua base. Se Gemini deve mostrare i tuoi prodotti nei risultati basati sull’IA, ha bisogno di dati puliti, accurati e facili da leggere su cui lavorare. Un feed disordinato o incompleto significa perdere opportunità, indipendentemente dalla qualità delle tue campagne. Metti prima a posto questo aspetto.
Per gli annunci, AI Max è lo strumento creato per questa nuova realtà della ricerca. Aiuta le tue campagne a comparire per quelle query conversazionali, lunghe e complesse che ora generano volumi enormi, e mostra il 27% di conversioni in più rispetto alle campagne manuali, con un ROAS di 6 sulla rete di ricerca. Se non l'hai ancora testato, questo è il momento giusto.
2. Google vuole essere il luogo in cui fai acquisti, non solo quello in cui effettui ricerche
Google ha annunciato l'Universal Commerce Protocol (UCP): un modo per consentire a retailer, ristoranti e brand del settore dei viaggi di collegarsi direttamente a un livello di acquisto che abbraccia Google Search, Maps e YouTube. Si parla di prenotare un hotel direttamente nella modalità AI, ordinare cibo direttamente da Google Maps o aggiungere un prodotto al carrello mentre si guarda un video su YouTube.
Un carrello universale basato su Google Pay riunisce tutto. Un'unica esperienza di checkout nell'intero ecosistema Google.
Perché è importante: Google sta puntando in modo molto diretto a conquistare il momento dell'acquisto, un territorio dominato da Amazon da anni. Per i brand, il vantaggio è concreto: meno passaggi tra scoperta e acquisto significano più transazioni completate. Ma è necessaria una configurazione. I retailer dovranno connettersi a UCP. Chi si muoverà per primo avrà un chiaro vantaggio.
3. YouTube è una potenza delle performance (e i numeri lo dimostrano)
Sappiamo che alcuni di voi considerano ancora YouTube un canale di brand awareness. Dopo GML 2026, questa interpretazione deve essere abbandonata.
I dati condivisi da Google erano sorprendenti:
- ROAS su YouTube doppio rispetto al benchmark
- ROAS a lungo termine superiore dell'86% rispetto alle piattaforme social
- Google viene utilizzato nell'89% dei percorsi di acquisto prima dei social
- E, grande novità, gli Oscar arriveranno su YouTube nel 2029, segnalando la direzione verso cui si sta muovendo il contenuto premium
Le campagne Demand Gen stanno maturando rapidamente come motore delle performance di YouTube, con nuove funzionalità tra cui il posizionamento su Google Maps, l'integrazione degli asset dei creator e il targeting del pubblico basato su Gemini.
Un aggiornamento sulla misurazione merita di essere evidenziato: Le conversioni da visualizzazione con coinvolgimento sono ora una metrica principale; si tratta di utenti che ha scelto guardare almeno 5 secondi di un annuncio ignorabile. Google sta anche lavorando per portare i dati di YouTube negli strumenti di attribuzione di terze parti, il che significa che finalmente potrai vedere il reale contributo di YouTube nel tuo attuale stack di misurazione.
In sintesi: Se le tue campagne attuali non includono una componente di performance su YouTube, stai competendo con una mano legata dietro la schiena.
4. Creare ottimi annunci è diventato molto più facile
Uno degli sviluppi più entusiasmanti per i team di marketing quotidiano: Asset Studio è ora una suite creativa completa basata sull'IA all'interno di Google Ads, basata su Gemini e Veo (il modello di generazione video di Google). Puoi incollare un URL per generare istantaneamente risorse grafiche, creare video direttamente sulla piattaforma ed eseguire test A/B con un clic, senza bisogno di un team di data science per configurarli.
Ma la vera svolta presentata per aumentare la velocità di produzione delle creatività è Google Pomelli.
Che cos'è Google Pomelli? È uno strumento di Google Labs che analizza il tuo sito web per creare un profilo unico di «DNA aziendale», definendo esattamente i colori, il tono e lo stile visivo del tuo brand.
Con Pomelli Photoshoot funzionalità, i marketer e i brand di e-commerce possono trasformare una semplice foto scattata con lo smartphone in un'immagine lifestyle di qualità da studio che rispetta perfettamente le linee guida del brand. Può generare da 10 a 15 varianti pubblicitarie multipiattaforma in linea con il brand in meno di 60 secondi e consente di iterare usando il linguaggio naturale (ad es., «rendi lo sfondo più scuro»).
Perché siamo entusiasti di questo: La creatività genera circa la metà di tutte le vendite pubblicitarie incrementali. Vinceranno i brand capaci di testare, iterare e implementare più rapidamente le ipotesi. E strumenti come Asset Studio e Pomelli permettono ai team di qualsiasi dimensione di competere ad armi pari.
5. I dati fanno la differenza e una base solida è imprescindibile
Google non ha addolcito la pillola: «Se non colleghi i tuoi dati, resti indietro.»
Man mano che i modelli di IA passano dalla semplice automazione alla gestione dell'intero ecosistema di marketing, le basi dei tuoi dati diventano assolutamente essenziali. L'IA è un moltiplicatore di forze, ma può amplificare solo la qualità di ciò che le fornisci. Se i tuoi dati proprietari sono frammentati, isolati o integrati male, le tue campagne di IA ottimizzeranno risultati sbagliati.
Google ha introdotto strumenti avanzati per contribuire a risolvere questo problema, tra cui la Data Manager API e Google Tag Gateway, per creare una visione unificata dei clienti su tutti i canali. I brand che collegano i propri dati proprietari stanno registrando un aumento dell'11% del ROAS incrementale, un dato destinato a crescere man mano che i cookie di terze parti scompariranno completamente.
In Making Science eccelliamo nel trasformare ambienti dati disordinati in solide infrastrutture dati che mettono la privacy al primo posto. Che si tratti di implementare il tagging lato server (sGTM), massimizzare i cicli di dati proprietari o configurare un bidding avanzato basato sul valore predittivo, garantiamo che la tua azienda disponga dell’architettura strutturale necessaria per alimentare il motore di IA avanzato di Google.
Altri punti salienti sulla misurazione che siamo pronti a implementare per i clienti:
- Meridian in Google Analytics: Porta l’MMM cross-channel, inclusi TikTok, Pinterest e Snap, in un unico posto.
- Conversioni future qualificate: Una metrica che dimostra finalmente il valore a lungo termine degli investimenti nella parte alta del funnel.
- Attribuzione causale per la ricerca brandizzata: Ora disponibile in Google Ads e GMP.
L’infrastruttura esiste già; la domanda è se la tua azienda è correttamente connessa a essa. Noi non ci limitiamo a collegarla: la ottimizziamo.
6. Anche il flusso di lavoro delle tue campagne sta per adottare l’IA
Non sono solo i consumatori ad avere agenti IA: ora li hanno anche i marketer.
AI Brief ti permette di inviare un brief creativo in un linguaggio conversazionale semplice, mentre Gemini lo trasforma in indicazioni strutturate per la campagna. I team che lo utilizzano fin dalle prime fasi stanno ottenendo il 15% di conversioni in più a parità di costi.
E Ask Advisor si sta affermando come un’interfaccia per la gestione delle campagne basata sull’IA. È l’inizio di un futuro in cui ottimizzi le campagne attraverso la conversazione, non solo tramite dashboard.
La nostra opinione sincera
Google Marketing Live 2026 è sembrato diverso dagli anni precedenti. Non perché gli annunci fossero più spettacolari, ma perché molti di essi sono già disponibili, non in arrivo. AI Max, Asset Studio, Pomelli, UCP, Meridian, Demand Gen su Maps: sono strumenti su cui puoi agire già oggi.
I brand che vinceranno in questo contesto sono quelli che si muovono. Non in modo perfetto, ma andando avanti. Testa AI Max. Costruisci una solida base di dati proprietari. Investi un budget significativo nelle performance su YouTube. Inizia a sperimentare con gli strumenti creativi.
Lo ha detto Google stesso: l’unico modo per vincere con l’IA è usare l’IA. Non potremmo essere più d’accordo e saremo felici di aiutarti a capire esattamente da dove iniziare.
Vuoi parlare di cosa significa uno qualsiasi di questi annunci per la tua azienda o verificare la tua attuale base dati? Contatta il team di Making Science: saremo felici di approfondire insieme a te.