Nu de sector afstapt van tracking op gebruikersniveau, vereist het vastleggen en meten van marketingwaarde een fundamenteel nieuwe aanpak. Fragmentatie en degradatie van signalen zijn de bepalende uitdagingen, waardoor traditionele attributiemodellen deze niet meer aankunnen. Dit heeft marketing- en analyticsleiders ertoe aangezet over te stappen op geavanceerde voorspellende methodologieën, waaronder Marketing Mix Models en experimenten, om een concurrentievoordeel te behouden door rekening te houden met incrementaliteit.
Bij het werken met klanten in het hele spectrum merken we vaak een gebrek aan vertrouwen, of zelfs een volledig hiaat in attributie, waardoor marketeers inzichten niet kunnen toepassen op optimalisaties van budgetten en kanalen.
Het strategische anker: Google Meridian
Google’s Meridian is een Marketing Mix Model (MMM) van de volgende generatie, als open source ontwikkeld voor moderne marketeers. Het model gaat verder dan de black box van propriëtaire oplossingen en biedt een transparante ground truth voor het evalueren van marketing over verschillende kanalen.
- Privacybestendige modellering: Meridian beperkt de risico’s van signaalverlies door gebruik te maken van geaggregeerde gegevens, waardoor de meetstabiliteit op lange termijn wordt gewaarborgd.
- Marktbreed perspectief: De methodologie kan de impact van zowel digitale als traditionele media meenemen en biedt daarmee een macroperspectief op hoe investeringen over kanalen heen bedrijfsresultaten stimuleren.
- Transparantie voor stakeholders: Als open-sourceframework maakt Meridian grondige audits en maatwerk mogelijk, waardoor het vertrouwen van zowel Analytics- als Marketingleiders in de onderliggende datawetenschap wordt vergroot.
Hoewel Meridian een strategische meetbasis biedt, blijft de uitdaging bestaan: hoe zetten marketeers macro-inzichten om in betere prestaties?
De uitvoeringsmotor: de MMM-inzicht-naar-actiecyclus sluiten
OptiPhi, een propriëtaire tool van Making Science, vormt de brug tussen MMM-inzichten en marketinguitvoering. De oplossing richt zich op het omzetten van inzichten uit open-source MMM’s (Meridian of andere) in een “always-on” optimalisatiemotor. OptiPhi is ontwikkeld als aanvulling op een MMM en vergroot de bruikbaarheid ervan. Zo zorgt het ervoor dat mediadoelstellingen op hoog niveau worden weerspiegeld in attributie en campagneoptimalisatie kunnen sturen.
- Beperking van de gebruiksvertraging: Traditionele MMM-resultaten worden vaak per kwartaal of jaarlijks geleverd, waardoor ze eerder “post-mortems” zijn dan middelen voor realtime activering. OptiPhi lost dit op door de meest actuele beschikbare gegevens op te nemen en maandelijks opnieuw te trainen. Hoewel sommige tools “realtime” updates beloven, hebben we gemerkt dat een maandelijkse frequentie een strategisch optimaal punt is: frequent genoeg om nieuwe marktverschuivingen vast te leggen en stabiel genoeg om dagelijkse statistische ruis eruit te filteren. Het resultaat is bijna realtime inzicht, waarmee marketeers budgetten kunnen bijsturen met de wendbaarheid van digitale attributie zonder de volatiliteit van overoptimalisatie.
- Scenarioplanning: Metingen na campagnes zijn waardevol, maar OptiPhi stelt marketeers in staat de impact van verschillende budgetverdelingen te voorspellen. Door optimalisatieresultaten uit historische MMM-gegevens te combineren met voorspellende OptiPhi-modellen kunnen teams bestedingsscenario’s simuleren voordat er ook maar één dollar wordt uitgegeven.
- Holistische attributie: OptiPhi gaat verder dan mediadoelstellingen op hoog niveau door te evalueren hoe verschillende marketingstrategieën samenwerken om conversies te stimuleren. Het berekent de incrementele waarde die elke strategie toevoegt aan het gezamenlijke resultaat. Door vast te stellen welke tactieken elkaar aanvullen en welke overbodig zijn, biedt OptiPhi meer gedetailleerde, bruikbare conclusies.
De geleverde waarde
In een omgeving die wordt gekenmerkt door signaalfragmentatie biedt de combinatie van Meridian en de OptiPhi-oplossing van Making Science de duurzaamheid van een MMM van wereldklasse, evenals de snelheid en bruikbaarheid van attributie en budgetplanning die op de MMM zijn gebaseerd.
Leiders die een uniforme of “trifecta”-aanpak voor moderne metingen hanteren, meten niet alleen prestaties; zij gebruiken MMM’s, attributie en experimenten om hun succes vorm te geven.
Klaar om je macro-inzichten om te zetten in betere prestaties op budgetniveau?