Todos os dias, os seus clientes escrevem-lhe milhares de briefs criativos. São curtos. Brutalmente honestos. E dizem-lhe exatamente o que querem, pelas suas próprias palavras.
Chamam-se termos de pesquisa - e a maioria dos anunciantes deita-os fora.
Quem escreve “botas de caminhada impermeáveis para pés largos” no Google não está apenas a navegar. Disse-lhe qual é o produto, o caso de utilização e aquilo que o preocupa, tudo em sete palavras. Isto não é uma palavra-chave. É um brief. E o que é que a maioria das contas apresenta em resposta? O anúncio ao nível da categoria: “Compre calçado de qualidade. Ótimos preços. Portes grátis.”
A diferença entre aquilo que alguém pesquisou e aquilo que o seu anúncio diz é o espaço em branco mais caro nos meios pagos. Vejamos como o podemos eliminar.
A sua conta está cheia de briefs que ninguém lê
Eis um exercício que fazemos com quase todas as marcas com que trabalhamos: extraia o relatório de termos de pesquisa, escolha vinte consultas de elevado valor e coloque-as lado a lado com os anúncios que foram efetivamente apresentados para essas consultas.
O padrão é praticamente universal. As consultas são específicas - uma linha de produtos, um problema, uma comparação, uma localização, uma cláusula “para” (“...para pele sensível”, “...para pequenas empresas”, “...para principiantes”). Os anúncios são genéricos. Um conjunto de títulos, escrito há meses, a tentar ser tudo para todos os utilizadores.
Isto não acontece porque alguém seja preguiçoso. É matemática. Uma marca com 40 linhas de produtos, a gerir campanhas em centenas de grupos de anúncios, precisaria de milhares de textos personalizados para responder genuinamente a cada intenção da conta - e teria de os atualizar à medida que o comportamento de pesquisa mudasse. Nenhuma equipa humana consegue escrever a essa escala. Por isso, comprimimos: uma mensagem por campanha, talvez por grupo de anúncios, e deixamos que “relevância” signifique “tecnicamente relacionado”.
O que isto significa para si: se a sua marca vende mais do que uma coisa - várias linhas de produtos, vários serviços, vários programas - a sua conta não é um negócio. São dezenas de microempresas a partilhar a mesma voz. Cada intenção que recebe o anúncio genérico é um brief que recebeu e não respondeu.
As marcas com vários produtos sentem isto mais do que ninguém
Para uma empresa com um único produto, um anúncio excelente pode ter um grande impacto. Mas quanto mais vende, mais a procura de pesquisa se fragmenta em intenções distintas - e mais caro se torna o texto genérico.
Pense numa empresa de serviços para o lar que faz coberturas, caleiras, revestimentos e janelas. Ou numa universidade com cinquenta cursos. Ou num retalhista com um catálogo que vai de utensílios de cozinha a equipamento de campismo. Por trás de cada uma dessas linhas está um cliente completamente diferente, com um problema diferente, um vocabulário diferente e uma objeção diferente a ultrapassar:
- Quem pesquisa “reparação urgente de fuga no telhado” precisa de rapidez e confiança.
- Quem pesquisa “quanto custa substituir o revestimento da casa” precisa de transparência e de uma razão para confiar no seu orçamento.
- Quem compara “MBA online vs presencial” precisa de uma perspetiva, não de um slogan.
Apresente aos três o mesmo título “Especialistas locais de confiança - Obtenha um orçamento grátis” e não anunciou para nenhum deles. Anunciou nas proximidades.
O que isto significa para si: quanto mais rico for o seu catálogo, maior será o retorno do texto que responde a cada intenção nos seus próprios termos - e mais difícil será lá chegar manualmente. Este é precisamente o tipo de problema em que o conteúdo criativo gerado por IA e fundamentado no feed mostra o seu valor.
O que significa, na prática, “responder ao brief”
Então, o que é preciso para tratar o termo de pesquisa como o brief? Três ingredientes, e todos são importantes:
Basear-se nos seus dados reais de produto. O texto que responde a “botas de caminhada impermeáveis para pés largos” só pode ser escrito por algo que saiba que tem em stock botas impermeáveis para pés largos, como se chamam e o que as torna boas. Esse conhecimento está no seu feed de produtos e no seu site - e é por isso que o conteúdo criativo alinhado com a intenção tem de ser gerado a partir dos seus dados, não a partir de um modelo ao qual se acrescentou a palavra-chave. A inserção de palavras-chave à moda antiga colocava as palavras do utilizador no título; a geração fundamentada no feed coloca no título a sua resposta às palavras dessa pessoa. São coisas muito diferentes.
Fluência na forma como as pessoas realmente compram. Uma excelente resposta a um brief não se limita a repetir o pedido - persuade. As técnicas que bons copywriters aplicam instintivamente (abordar a hesitação, tornar o valor concreto, dar uma razão para agir agora) podem ser aplicadas sistematicamente, à escala, em milhares de variantes de anúncios. Quem se preocupa com “pés largos” recebe garantias sobre o ajuste. Quem pesquisa “preço” recebe clareza. Quem compara opções encontra uma diferença digna de ser recordada.
Uma mão humana ao volante. Escala sem controlo é a receita para as marcas acabarem com anúncios que nunca leram. Cada texto gerado deve poder ser revisto - seguir as regras da marca, ser aprovado por uma pessoa e estar sempre visível para o anunciante. Se a IA está a escrever com a voz da sua marca, deve poder abrir o livro: ver o que está a ser dito, onde e porquê. Uma caixa de vidro, não uma caixa negra.
Esta é a filosofia por trás do ad-machina, o nosso motor criativo de IA: transforma os seus dados de produto, as regras da marca e o comportamento de pesquisa real em milhares de anúncios alinhados com a marca e com a intenção - escritos por uma equipa de agentes de IA especializados, revistos por humanos e melhorados mês após mês, à medida que os dados de pesquisa regressam. Não é uma mensagem de campanha esticada para todas as consultas. É uma resposta para cada brief.
“Mas a IA da Google não está a fazer isto por mim agora?”
É uma pergunta justa - e provavelmente a que o seu CMO está a fazer. O AI Max da Google expande o seu alcance para consultas que nunca teria abrangido e gera recursos automaticamente. A Google afirma que o AI Max gera significativamente mais conversões do que as campanhas manuais para os anunciantes que o adotam e já o dissemos anteriormente neste blogue: deve, sem dúvida, testá-lo.
Mas eis o que acontece com os sistemas generativos: eles geram a partir de alguma coisa. O AI Max escreve e adapta-se com base na matéria-prima que lhe dá - o seu site, o seu feed, os seus anúncios existentes. Dê-lhe texto genérico ao nível da categoria e ele irá iterar fielmente sobre texto genérico ao nível da categoria, apenas para mais consultas. Dê-lhe conteúdo criativo específico, alinhado com a intenção e fundamentado no feed, e terá matéria-prima muito melhor para aprender e desenvolver.
Por outras palavras: o AI Max não é o seu concorrente. Os dados de entrada fracos é que são.
Pensamos nisto como dois motores a desempenhar duas funções diferentes. A IA da plataforma é o motor de distribuição - exploração, alcance, a cauda longa de consultas que não consegue prever. A sua camada criativa é o motor de geração - precisão nas pesquisas mais importantes, com texto suficientemente forte para que a IA da plataforma fique mais inteligente ao usá-lo como referência. O padrão clássico continua a verificar-se: uma pequena parte dos termos de pesquisa gera a grande maioria da receita. Esses termos principais merecem conteúdo criativo deliberado, validado por humanos e continuamente melhorado - e tudo aquilo que a plataforma constrói a partir daí herda essa qualidade.
O que isto significa para si: a questão não é “AI Max ou texto elaborado?” É “a partir de quê está o AI Max a trabalhar?” As marcas que obtêm mais valor da IA da plataforma são as que investem na matéria-prima criativa subjacente - com o controlo e a transparência necessários para saber exatamente o que está a ser dito em seu nome.
A nossa opinião honesta
A pesquisa não mudou apenas uma vez - mudou duas vezes. Atualmente, as pessoas pesquisam usando frases completas e esperam respostas tão pessoais como a pergunta. E as plataformas responderam com uma automatização que amplia o alcance, mas escreve de forma genérica por predefinição. Os anunciantes que estão a vencer neste contexto não estão a escolher entre o trabalho humano e a escala da IA. Estão a colocar o trabalho na escala: tratando cada termo de pesquisa como o brief que é, respondendo-lhe com texto fundamentado no que realmente vendem e mantendo uma mão humana no botão de aprovação.
Os seus clientes já lhe estão a dizer exatamente o que querem. A única questão é saber se os seus anúncios estão a ouvir.
Quer ver o que os seus termos de pesquisa têm tentado dizer-lhe? Entre em contacto - teremos todo o gosto em analisar a sua conta consigo.