À medida que o setor se afasta do rastreamento ao nível do utilizador, captar e medir o valor do marketing exige uma abordagem fundamentalmente nova. A fragmentação e a degradação dos sinais são os principais desafios, deixando os modelos tradicionais de atribuição incapazes de responder. Isto levou os responsáveis de marketing e análise a adotarem metodologias preditivas sofisticadas, incluindo Modelos de Mix de Marketing e experiências, para manter uma vantagem competitiva através do controlo da incrementalidade.
Ao trabalharmos com clientes de todos os setores, deparamo-nos frequentemente com uma falta de confiança, quando não existe mesmo uma lacuna na atribuição, que impede os profissionais de marketing de aplicarem os insights à otimização dos orçamentos e dos canais.
A Âncora Estratégica: Google Meridian
O Meridian da Google é um Modelo de Mix de Marketing (MMM) de código aberto e de nova geração, concebido para os profissionais de marketing modernos. O modelo vai além da caixa negra das soluções proprietárias e oferece uma base de referência transparente para avaliar o marketing entre canais.
- Modelação resiliente à privacidade: O Meridian reduz os riscos de perda de sinais através da utilização de dados agregados, garantindo a estabilidade da medição a longo prazo.
- Visão do mercado total: A metodologia pode incorporar o impacto dos meios digitais e tradicionais, proporcionando uma perspetiva macro sobre a forma como os investimentos entre canais impulsionam os resultados do negócio.
- Transparência para as partes interessadas: Enquanto estrutura de código aberto, o Meridian permite auditorias rigorosas e personalização, melhorando a confiança das lideranças de Analytics e Marketing na ciência de dados subjacente.
Embora o Meridian forneça uma base estratégica de medição, o desafio mantém-se: como podem os profissionais de marketing transformar os insights macro em ganhos de desempenho?
O Motor de Execução: Fechar o ciclo entre os insights do MMM e a ação
OptiPhi, uma ferramenta proprietária da Making Science, faz a ponte entre os insights do MMM e a execução de marketing. A solução centra-se na transformação dos insights de um MMM de código aberto (Meridian ou outros) num motor de otimização “sempre ativo”. Desenvolvido para complementar um MMM e aumentar a sua utilidade, o OptiPhi garante que os objetivos de alto nível do mix de meios se refletem na atribuição e podem orientar a otimização das campanhas.
- Redução da latência da utilização: Os resultados tradicionais de MMM são frequentemente apresentados trimestral ou anualmente, tornando-se “autópsias” em vez de recursos de ativação em tempo real. O OptiPhi resolve este problema ao integrar os dados mais atualizados disponíveis e ao realizar um novo treino mensal. Embora algumas ferramentas afirmem disponibilizar atualizações “em tempo real”, descobrimos que uma cadência mensal é o ponto ideal estratégico: suficientemente frequente para captar novas mudanças no mercado e suficientemente estável para filtrar o ruído estatístico diário. O resultado são insights em quase tempo real, que permitem aos profissionais de marketing ajustar os orçamentos com a agilidade da atribuição orientada para o digital, sem a volatilidade da sobreotimização.
- Planeamento de cenários: A medição pós-campanha é valiosa, mas o OptiPhi permite aos profissionais de marketing prever o impacto de diferentes alocações orçamentais. Ao combinar os resultados de otimização dos dados históricos de MMM com os modelos preditivos do OptiPhi, as equipas conseguem simular cenários de investimento antes de ser comprometido um único euro.
- Atribuição holística: O OptiPhi vai além dos objetivos de meios de alto nível, avaliando a forma como diferentes estratégias de marketing trabalham em conjunto para gerar conversões. Calcula o valor incremental que cada estratégia acrescenta aos resultados coletivos. Ao identificar quais as táticas complementares e quais as redundantes, o OptiPhi fornece conclusões mais granulares e acionáveis.
O Valor Gerado
Num ambiente definido pela fragmentação dos sinais, a combinação do Meridian com a solução OptiPhi da Making Science proporciona a resiliência de um MMM de classe mundial, bem como a velocidade e a capacidade de ação da atribuição e do planeamento orçamental fundamentados no MMM.
Os líderes que adotam uma abordagem unificada ou de “trifeta” à medição moderna não se limitam a medir o desempenho; utilizam MMMs, Atribuição e Experimentação para conceber o seu sucesso.
Está preparado para transformar os seus insights macro em ganhos de desempenho ao nível do orçamento?