Já ouviu esta frase?
“O Display não converte, vamos transferir todo o orçamento para a Pesquisa.”
Se trabalha com plataformas GMP, provavelmente já teve de defender o branding contra a ditadura da atribuição do último clique. É a eterna batalha entre o pensamento de curto e de longo prazo.
Mas a realidade é esta: os utilizadores não vivem em silos. Antes de pesquisarem a sua marca, viram um banner apelativo ou foram envolvidos por um vídeo no YouTube.
Nesta publicação, mostramos-lhe como utilizar o Campaign Manager 360 (CM360) para provar que a atividade do Upper Funnel não é um custo - é o motor que alimenta as suas conversões.
1. O mito: “O Display não funciona”
O erro mais comum é medir campanhas de branding com KPIs de desempenho direto. Quando analisamos plataformas GMP segundo um modelo de último clique, o Display parece sempre sair a perder.
No entanto, o seu papel não é fechar a venda - é gerar intenção.
O CM360 é a ferramenta definitiva para mudar esta narrativa. Permite-nos ver o quadro completo, não apenas o último momento, revelando o valor das impressões que - mesmo sem cliques - deixam um impacto duradouro na mente do consumidor.
2. A magia dos percursos de conversão
Para defender o seu orçamento, precisa de falar sobre atribuição multitoque. Nas plataformas GMP, o CM360 disponibiliza relatórios de Percurso até à conversão .
O que revelam estes insights?
Um utilizador pode ver um vídeo no DV360 na segunda-feira, ver um anúncio display na quarta-feira e, finalmente, converter através da Pesquisa na sexta-feira. Sem esse primeiro ponto de contacto, a conversão final nunca teria acontecido.
Compreender estes percursos é fundamental para que as empresas reconheçam que o Display desempenha um papel de assistência crucial em todas as vendas.
3. Métricas-chave: conversões assistidas únicas vs. totais
Se quer ganhar a discussão com clientes ou partes interessadas, precisa de dominar estes dois conceitos:
- Total de conversões assistidas: número de vezes que o Display ou o Vídeo apareceu no percurso de conversão
- Conversões únicas: conversões em que o utilizador interagiu apenas com um canal
Quando comparamos ambas, verificamos frequentemente que o Display assiste a mais de 70% do total de vendas.
Salientar esta dependência é fundamental para explicar por que razão desativar o branding conduz normalmente a uma queda acentuada do desempenho algumas semanas mais tarde.
4. Como mudar a conversa de negócio
Deixe de falar de “impressões” ou “CPMs baixos”.
Comece a falar de incrementalidade e de alcance.
Utilize o CM360 para demonstrar como o vídeo e o display aumentam o volume de pesquisas pela marca.
Dica profissional: Mostre um relatório de desfasamento temporal (tempo até à conversão). Verá como as campanhas GMP encurtam o ciclo de decisão, acelerando o ROI global.
Conclusão: o branding é a base, o CM360 é o projeto
Defender o Upper Funnel não é uma questão de crença - é ter as ferramentas certas para medir o “invisível”.
Com as plataformas GMP, passamos de suposições a evidências, provando que cada euro investido em vídeo é uma semente para futuras conversões.
Na Making Science, sabemos que o sucesso não acontece num único clique - é o resultado de vários pontos de contacto bem orquestrados.
Está a tirar o máximo partido do CM360? Partilhe a sua experiência nos comentários.
Lembre-se: a atribuição do último clique é como dar todo o mérito à sobremesa depois de uma refeição de cinco pratos. Está na altura de reconhecer o menu completo.