Avez-vous déjà entendu cette phrase ?
« Le display ne convertit pas, déplaçons tout le budget vers le Search. »
Si vous travaillez avec les plateformes GMP, vous avez probablement dû défendre le branding face à la dictature de l’attribution au dernier clic. C’est l’éternel combat entre le court terme et le long terme.
Mais voici la réalité : les utilisateurs ne vivent pas dans des silos. Avant de rechercher votre marque, ils ont vu une bannière convaincante ou ont été engagés par une vidéo YouTube.
Dans cet article, nous allons vous montrer comment utiliser Campaign Manager 360 (CM360) pour prouver que l’activité Upper Funnel n’est pas un coût, mais le moteur qui alimente vos conversions.
1. Le mythe : « Le display ne fonctionne pas »
L’erreur la plus courante consiste à mesurer les campagnes de branding avec des KPI de performance directe. Lorsque nous analysons les plateformes GMP avec un modèle au dernier clic, le display semble toujours être le perdant.
Cependant, son rôle n’est pas de conclure la vente, mais de générer de l’intention.
CM360 est l’outil ultime pour changer ce récit. Il nous permet de voir l’image dans son ensemble, et non juste la dernière étape, en révélant la valeur d’impressions qui, même sans clic, laissent un impact durable dans l’esprit du consommateur.
2. La magie des chemins de conversion
Pour défendre votre budget, vous devez parler d’attribution multi-touch. Au sein des plateformes GMP, CM360 fournit des rapports sur les chemins de conversion.
Que révèlent ces insights ?
Un utilisateur peut regarder une vidéo DV360 le lundi, voir une publicité display le mercredi, et finalement convertir via le Search le vendredi. Sans ce point de contact initial, la conversion finale n’aurait jamais eu lieu.
Comprendre ces chemins est essentiel pour que les entreprises reconnaissent que le display joue un rôle d’assistance crucial dans chaque vente.
3. Métriques clés : Conversions assistées uniques vs totales
Si vous voulez gagner la discussion avec vos clients ou parties prenantes, vous devez maîtriser ces deux concepts :
- Conversions assistées totales : La fréquence à laquelle le display ou la vidéo est apparu(e) le long du chemin de conversion
- Conversions uniques : Conversions où l’utilisateur n’a interagi avec qu’un seul canal
En comparant les deux, nous constatons souvent que le display assiste plus de 70 % des ventes totales.
Mettre en évidence cette dépendance est critique pour expliquer pourquoi l’arrêt du branding entraîne généralement une chute brutale des performances quelques semaines plus tard.
4. Comment changer la conversation métier
Arrêtez de parler d’« impressions » ou de « CPM bon marché ».
Commencez à parler d’incrémentalité et de couverture.
Utilisez CM360 pour démontrer comment la vidéo et le display augmentent le volume de recherche de marque.
Astuce d'expert : montrez un rapport de délai de conversion (temps avant conversion). Vous verrez comment les campagnes GMP raccourcissent le cycle de décision, accélérant ainsi le ROI global.
Conclusion : Le branding est la fondation, CM360 est le plan
Défendre l’Upper Funnel n’est pas une question de croyance, c’est avoir les bons outils pour mesurer l’« invisible ».
Avec les plateformes GMP, nous passons des suppositions aux preuves, en démontrant que chaque euro investi dans la vidéo est une graine pour les conversions futures.
Chez Making Science, nous savons que le succès ne survient pas en un seul clic : c’est le résultat de multiples points de contact bien orchestrés.
Exploitez-vous tout le potentiel de CM360 ? Partagez votre expérience dans les commentaires.
N’oubliez pas : l’attribution au dernier clic revient à attribuer tout le mérite au dessert après un repas de cinq plats. Il est temps de reconnaître l’ensemble du menu.